Messieurs Patrice et Alexandre Mure ont racheté HTE, une société de lutte contre les nuisibles, à laquelle ils donnent un nouveau souffle : traitement par le froid, cynotechnie pour la détection des punaises de lit... Ils nous ont contactés pour la question suivante : comment exprimer leur nouvelle identité tout en préservant la notoriété déjà acquise ?
Nous avons procédé par ateliers d’une demi-journée chacun, qui ont permis :
- de rédiger un brief pour un nouveau logo, et de réaliser celui-ci,
- de déterminer les éléments du discours pour le site web, la plaquette, les dépliants…
- et d’établir précisément le cahier des charges d’une séance de photographies.
Le client a choisi de conserver le nom de la société : celui-ci, bien que peu porteur de sens ou de singularité (« HTE » pour « Hygiène-Traitement-Environnement » : n’importe quelle société du secteur pourrait s’appeler ainsi), est en-effet un élément de continuité pour la clientèle existante. Il s’agit de reprendre et de fidéliser cette clientèle et il faut donc conserver ce nom tout en l’associant à ce nouvel élan.
Nous avons examiné sur internet la manière dont se présente la concurrence, afin d’aider le client à formuler son propre positionnement. Nous avons constaté que l’univers concurrentiel se détermine selon une axiologie nature / culture dans laquelle la relation au risque est associé à la nature, ce qui est un schéma anthropologique très classique. Ainsi, pour certains concurrents, le risque n’existe pas : la nature est idéalisée, paradisiaque, et le risque est tout simplement nié ; il en résulte un mode de valorisation « utopique », la mise en scène d’un monde parfait à la manière d’une certaine filmographie de la période hippie. Pour d’autres concurrents, le risque est lié à une quête, une traque héroïque : des techniciens, manifestement très professionnels (blouses, lampes, carnets…) sont à la recherche de rats, de nids… Pour d’autres encore, le problème est réglé de manière triomphale : le technicien pose fièrement, bras croisés, crâneur, devant un bâtiment ou un avion qu’il vient de nettoyer. Notre client a ainsi pu se situer précisément dans les codes du secteur, à présent identifiés, c’est-à-dire dans cette relation nature / culture et dans ce rapport au risque. Son approche hautement technique et sa relation durable avec sa clientèle (outils de détection et de prévention, contrats de suivi…) le place en « sentinelle », en « gardien » qui veille, qui voit venir, qui garantit l’intégrité d’un territoire.
Par ailleurs, le nom, non-signifiant : « HTE », exigeait d’être associé à une base-line qui l’expliciterait. Nous avons choisi un anglicisme, émergent dans le monde professionnel de la lutte contre les nuisibles : « sanitation », qui a l’avantage d’être explicite en français. En outre, le mot « sanitation », sur un logo apposé à un véhicule, évite de donner une image négative lorsque ce véhicule est garé sur le parking d’un client soucieux de son image, tel qu’un hôtel de luxe, un hôpital…
Le brief graphique a donc été guidé par ce rôle thématique de « gardien ». Parmi plusieurs pistes graphiques proposées, le client a choisi celle qui associe HTE à un territoire maîtrisé (ici l’ellipse) dans lequel la « sanitation » est apportée. Les dimensions textuelle et figurative du logo se renforcent ainsi mutuellement et ce logo « condense » la totalité du message identitaire : « HTE » siège en majesté et domine une « sanitation » qui s’applique à un territoire circonscrit.
(ici le logo avant et après, avec les légendes : « avant » et « après »)
Nous avons construit une « accroche » : « Maîtrisons vos nuisibles », qui exprime cette maîtrise du territoire et propose un service co-construit entre HTE et ses clients.
Le même travail a nourri le schéma narratif du site internet, ou la manière dont HTE répond à l’attente de ses clients par un travail de détection, puis d’élimination, et enfin de veille. Le bénéfice apporté à ces clients, qui sont des professionnels, bien plus qu’une lutte contre les nuisibles, est très clairement la tranquillité d’esprit.
(ici les étapes 1 à 4 sur la page du site de cynotechnie)
Les mêmes conclusions d’ateliers ont enfin permis d’établir un cahier des charges précis pour les photographies, incluant :
le type d’acteurs : des techniciens rassurants, maîtres de leur territoire,
le type d’éclairage : même dans un garde-manger ou sous des combles, l’obscurité doit être évitée : le « héros », incarné par le technicien, est celui qui chasse les ténèbres !
le photographe, choisi, parmi nos partenaires, pour sa compétence particulière en photographies avec acteurs et en maîtrise des éclairages…